WOMEN: LOST IN TRANSLATION

Women: Lost In Translation

Hombres y mujeres han estado utilizando sus filtros de género para tomar decisiones sobre lo que creen que quiere el otro sexo en un producto o mensaje de marca, y hombres y mujeres hace mucho tiempo que sienten la presión de conformarse con las imágenes masculinas y femeninas socialmente aceptadas. La publicidad y la representación de hombres y mujeres en los medios como fundamentalmente diferentes han perpetuado un concepto erróneo de rasgos y preferencias supuestamente innatas en función del género.  

¿Qué hace que una marca sea women-friendly?

Las marcas que alimentan nuevas conexiones entre las personas pero también conceptos, disciplinas e ideas con las que poder entablar buenas conversaciones con las mujeres. Las marcas que entienden que el marketing de género, es decir, mensajes e imágenes que apelan a la conciencia colectiva de género no tiene nada que ver con el marketing que apela al estímulo sexual.

¿Se pueden ver muchas campañas dirigidas a mujeres que tengan éxito?

Las empresas no están respondiendo tan bien como es de esperar al incremento de gasto de las mujeres. Están destinando mucho dinero a vender a las mujeres pero, con algunas excepciones, no se están dirigiendo a las cuestiones claves de género. Parece como si se hubiera tomado la decisión de que un producto es solo para mujer o solo para hombre. La comunicación y la publicidad son un claro reflejo.

Por el momento, los consultores de branding que se dirigen a las mujeres tienen un camino muy emocionante por descubrir. Muchas mujeres piensan que las marcas nos las escuchan, y probablemente están en lo cierto. Es evidente que las tendencias globales que dirigen los patrones de compra de las mujeres van a dirigir la economía en el futuro pero no es evidente que las marcas tradicionalmente construidas por hombres internalicen que para conocer a las mujeres como audiencia primero tienen que comprenderlas como consumidoras.

¿Cuál es el mayor error que has visto hacer a las marcas cuando intentan conectar con mujeres?

El problema surge cuando las marcas asumen que todas las mujeres ven, hablan, reaccionan de una manera única y emplean características estereotipadas en sus comunicaciones con ellas. Esto ha sido, y aún es, el mayor error que puede cometer una marca.

Con demasiada frecuencia, la publicidad presenta una imagen de las mujeres que resuena con creencias culturales distorsionadas: las mujeres son débiles, emocionales e impredecibles y siempre están ocupadas con algún malestar psicológico o físico. Las marcas tiene que reajustar sus engranajes y empezar a pensar en entablar y mantener una relación duradera con las consumidoras aprendiendo nuevas habilidades, la más importante es traducir el lenguaje visual y narrativo en sus campañas y haciendo women-friendly su marca y productos.

“Gender associations are soon learned, a legacy to last a lifetime, ready to be primed by the social context.” Cordelia Fine. Psychological Sciences University of Melbourne

Tienes dos consultorías de branding, ¿por qué las fundaste?

Brandnew es el resultado de una apasionante y difícil experiencia editorial que Christopher Twele, mi amigo y socio, y yo compartimos en Barcelona hace 12 años. Al crear nuevos proyectos de comunicación uniendo nuestras competencias y experiencias descubrimos que había una necesidad en el mercado de nuevas propuestas de diseño y branding. La inspiración para fundar brandnewoman surgió de la comprensión de una necesidad de un enfoque y herramientas neutras en cuanto al género para hablar y comunicar de manera efectiva con las mujeres.

¿Cómo llegaste a esta conclusión?

Un tema a debate que parece perpetuarse en todas las generaciones es si realmente los sexos se entienden uno a otro. Esta aparente incomprensión mutua es lo que marca los roles como mujeres y  hombres que hemos ido construyendo durante mucho tiempo y como se puede ver en canciones, películas, series de televisión, campañas, anuncios, trabajo, negocio, etc.

Las cosas cambian y nosotros también. Y llega el momento de empezar a pensar qué quieren las mujeres como consumidoras, que sentimientos y actitudes esperan de marcas, managers, creadores, diseñadores, consultores…

Creo en hacer marketing con mujeres no a mujeres y descubrir los patrones con los que las mujeres comunican sus sentimientos, necesidades y deseos sobre los productos o marcas que les ofrecen. Esta fue la inspiración para crear brandnewoman y mensaje principal sería el de llevar a las mujeres al rango superior de tomas de decisión en las que las marcas se forjan.

¿Cuáles son las preguntas más frecuentes que te hacen los clientes?

Cada cliente puede tener en mente una idea distinta cuando se acercan a una empresa como la nuestra, pero el objetivo común es comunicar de manera efectiva y eficiente con el mercado para asegurar que cada punto de encuentro de la marca la construye y fortalece. Todos manifiestan las mismas necesidades: la necesidad de comunicar, de impactar, de experiencias positivas y engaging, la necesidad de afectar el comportamiento, la necesidad de retorno… La comunicación es un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes y nuestro objetivo es mejorar la capacidad de la empresa para llegar a los consumidores adecuados con los mensajes adecuados en el lenguaje adecuado en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Cada marca es única, expresa una necesidad distinta y requiere de una respuesta distinta.

Con frecuencia dices que “los consumidores juegan un rol”, ¿qué quieres decir?

Nacemos en un contexto social construido en torno a  nuestro género que tiene un impacto enorme en nuestra identidad y en los roles que jugamos. Es decir, el contexto social influye quién eres, lo que piensa y lo que haces, y los roles de género determinan firmemente las acciones, sentimientos, estilo de vida y hábitos de consumo de las personas. Las exageradas formulaciones sobre las diferencias de roles por género y el discurso sesgado y continuo que los medios y la publicidad utilizan para apoyar la idea de que los dos sexos están adaptados a estilos de vida, experiencias, productos y acciones diferentes.

“When researchers look for sex differences in the brain or mind, they are hunting a moving target. Both are in continuous interactions with the social context”. Cordelia Fine

¿Qué son ejemplos de “formulaciones exageradas”?

Puedes encontrar muchos ejemplos en los roles típicamente asignados a las mujeres en la publicidad. Muchos todavía implican el confinamiento de la mujer a la esfera doméstica – cuidado de los niños, limpieza de la casa, compras de alimentos, preparación de comidas para la familia o amigos. Las mujeres han sido retratadas como proveedores domésticos que no toman decisiones importantes, dependen de los hombres y son básicamente reclamos sexuales. Paradójicamente, también reflejan los múltiples roles que las mujeres tiene que desempeñar.

¿Es posible para las marcas llegar a mujeres y hombres con el mismo mensaje?

Hombres y mujeres envían y responden a mensajes que son más similares que distintos. Estudios realizados destacan que hombres y mujeres son básicamente iguales en términos de personalidad, habilidad cognitiva y liderazgo.

“Our minds, society and neurosexism create difference. Together, they wire gender. But the wiring is soft, not hard. It is flexible, malleable and changeable. And, if we only believe this, it will continue to unravel.” Cordelia Fine

Por tanto, ¿las psiques de hombres y mujeres son realmente iguales o son diferentes?

La psicología y la neurociencia tienen una controversia sobre diferencias en el cerebro entre hombres y mujeres y la forma que sus hallazgos se comunican se dirige más a encontrar las diferencias que las similaridades. Cordelia Fine, una psicóloga académica escribe que los cerebros masculino y femenino son más similares que distintos, y que los neurocientíficos no pueden siquiera distinguirlos a nivel individual, así que, ¿por qué enfocar las diferencias? A pesar de que hay algo fascinante en la información neurocientífica, ¡por favor, no más neurosexismo! Recomiendo vivamente la lectura de su libro “Cuestión de Sexo” (Delusions of Gender).

¿Cómo pueden las marcas abordar los “ismos” que existen?

El lenguaje de las mujeres depende mucho del contexto y de su estado de ánimo y lo mismo ocurre con sus necesidades y deseos. Las marcas necesitan abrir sus mentes a la forma que piensan las mujeres y construir y contar historias que van más allá del género para conseguir que participen en la conversación.

¿Cómo crees que lo pueden conseguir?

Las mujeres quieren productos y servicios que realmente satisfagan sus necesidades, y no suele coincidir con algunas nociones masculinas sobre lo que les atrae. Las mujeres quieren marcas que las escuchan y les hablan con respeto, consideración y comprensión. Las comunidades y networks en las redes sociales son un excelente “laboratorio” para observar y comprobar lo que las mujeres quieren y esperan de sus conversaciones y relaciones con marcas.

Comprender el lenguaje y estados de ánimo de las mujeres es descubrir dónde, cuándo y cómo quieren escuchar tus palabras, si las oyen. Si quieres que escuchen tu mensaje y hagan una compra, utiliza tu conocimiento women-friendly y aplícalo a cada elemento de marketing, comunicación, publicidad, contenido y diseño. Conoce bien a quién estás hablando, comprende sus palabras, escucha lo que dice y comparte en lugar de convertirlas en diana de tus objetivos comerciales.

Listen, change the conversation, change the story

¿Han tenido impacto los nuevos medios digitales e Internet en la brecha de género en marketing?

Uno de los aspectos más innovadores y desafiantes de los nuevos medios es que han empoderado a las personas y se han convertido en una potente herramienta de cambio. Los nuevos medios tienen un impacto en la brecha de género (gender gap) en marketing, inicialmente porque las mujeres han encontrado en ellos nuevos canales para comunicar, compartir, colaborar y relacionarse. La cuestión ahora es si las marcas arrastrarán con ellos los estereotipos de mujeres dondequiera que vayan, incluyendo los nuevos medios.

En la actualidad, los medios digitales ¿están creando oportunidades para salvar la brecha de género?

Los medios sociales son una gran oportunidad para la eliminación de estereotipos pero es difícil sintonizar con las conversaciones de mujeres y hombres y es muy tentador reforzar el uso de mensajes estereotipados en los mensajes y anuncios. El tema principal ahora es invertir en las conversaciones que están teniendo lugar, aprender el lenguaje entendiendo el significado detrás de las palabras y respetando la individualidad de él o de ella en lugar de enviar de manera indiscriminada anuncios sexistas a las comunidades de en los medios sociales.

La nueva tecnología, los medios digitales y las plataformas sociales favorecerán la “alfabetización” de género y creará nuevas oportunidades para que las marcas conecten con hombres y mujeres en su propio contexto y a través de su propio lenguaje. El camino para incrementar los ingresos de sus negocios es escucharlos el tiempo suficiente para entender lo que están diciendo.

¿Qué es Women and the City. The Women-Friendly City Guide?

Women and the City es una guía peer-to-peer de experiencias, compras y servicios disponible a través de medios sociales, beacons y app, en permanente actualización a través de las sugerencias, experiencias y recomendaciones de mujeres residentes y visitantes. Recomendaciones, sugerencias, encuentros, negocios, formación, compras colectivas… Actualmente en desarrollo, el servicio se lanzará inicialmente en Barcelona.

¿Cuál es la inspiración de esta nueva guía?

El objetivo es crear distintos escenarios en un contexto favorable para que las mujeres puedan hablar entre ellas y con las marcas y empresas que las buscan.

¿Por qué es eso importante?

Las mujeres quieren encontrar productos y servicios en el lugar, momento y tiempo exacto en los que los están buscando, quieren saber lo que recomiendan otras mujeres cuando están en su mismo estado de ánimo, quieren tener buenos sentimientos hacia las empresas a las que compran y quieren compartir con otras mujeres todo lo que han aprendido y experimentado.

¿Por qué es tan importante el contenido generado por el usuario?

En Women and the City, las marcas conectan sus productos y servicios con mujeres que están en el estado de ánimo para recibirlos. Boca a oreja (WOM), marketing de referencia y las relaciones on-off que se crean son clave para que esto ocurra de manera efectiva. Las mujeres valoran su tiempo y aprecian tener a alguien que “edite” sus opciones y, ¿qué mejor para ello que las recomendaciones y referencias de otras mujeres?

 

Women: Lost In Translation

Entrevista Marisa Iturbide. PaperJam. Luxembourg. Marzo 2011

 

 

 

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